小鹿蓝蓝增长停滞，三只松鼠布局婴童恐如竹篮打水

• 2023-06-02 11:58:58 来源：于见专栏

【资料图】

新零售行业流量见顶的压力之下，三只松鼠也有些扛不住了。近年，三只松鼠希望借助拓展线下渠道和发展小鹿蓝蓝来扭转颓势，不过实际情况也有些不尽如人意。　　最明显的变化是，以前被三只松鼠视为战略重心的“小鹿蓝蓝”，已经在财报中被弱化，甚至因为业绩贡献较少，没有存在感。　　2022年，小鹿蓝蓝实现营收4.91亿元，收入占比不足7%。作为公司的第二品牌，“小鹿蓝蓝”营收也有放缓迹象。过去一年小鹿蓝蓝不仅结束了此前的快速增长，较2021年还略降了0.01亿元。在此种情况下，小鹿蓝蓝也不再是三只松鼠口中的Top1大单品了。　　令人唏嘘的是，上一年公司还如此介绍：“小鹿蓝蓝自上线以来保持高速增长，位居全网宝宝零食类目第一。持续打造香香米饼、鳕鱼肠、冻干奶酪块等10余款千万级宝宝零食细分类目TOP1大单品。”　　实际上，相比三只松鼠的“养了个毛孩”、宠物食品“铁功基”、定制喜礼“喜小雀”三个子品牌几乎销声匿迹，小鹿蓝蓝算是一个幸运儿。只不过，时至今日，小鹿蓝蓝并没有扛起三只松鼠的业绩大梁。因此，恐怕小鹿蓝蓝也要令三只松鼠失望了。　　1　　三只松鼠光环褪色，小鹿蓝蓝毛将焉附？　　众所周知，小鹿蓝蓝背后的三只松鼠，同时有着“国民零售第一股”、“网红坚果品牌”等多个亮眼光环，而其早年通过淘宝等电商渠道快速崛起、并成长为教科书级的商业模式。　　不过，在移动互联网红利褪去后，“初代”网红品牌三只松鼠，正在失去曾经的魔力。暴露这些尴尬的，是其2022年公司财报。数据显示，报告期内，公司2022年营利双降：营收同比下滑25.35%，净利润同比下滑68.61%。值得一提的是，这也是三只松鼠近十年来首度营收、净利润双双大幅下滑。　　图片　　据分析，三只松鼠净利润下滑，也可以归因于线上平台流量下滑以及毛利率下滑。2022年报数据显示，2022年订单均价增长12.29%，达到78.84元，使得毛利率减少，其中线上toC渠道毛利率从2021年同期的34.6%下降至33.45%。　　正所谓：皮之不存，毛将焉附。要知道，作为三只松鼠2020年起决心重点打造的子品牌之一，小鹿蓝蓝原本承载着三只松鼠打造第二条增长曲线的历史使命。　　例如，就在前不久，在某投资者关系平台上，有消费者提问：公司的铁功基速食产品是否已经停产？淘宝都搜索不到相关产品。三只松鼠董秘就公开回复表示：三只松鼠董秘目前公司子品牌主要聚焦小鹿蓝蓝的运营发展。　　作为三只松鼠旗下的婴童零食品牌，小鹿蓝蓝无异于含着“金钥匙”出生，其甚至被业内人士调侃为：富二代。近年，小鹿蓝蓝上线后，其市场表现也可圈可点。据了解，小鹿蓝蓝自2020年6月开始上线，55天日销破百万；连续9个月拿下全网宝宝零食销量第一；成立2年全渠道营收突破6亿。　　然而，快速增长后的小鹿蓝蓝，似乎很快就到达了业绩天花板，以至于其在三只松鼠财报中的分量，也从昔日的浓墨重彩，开始显得无足轻重。不增反降的营收，个位数的营收占比，都暴露出了其在三只松鼠大盘中的尴尬地位，以及小鹿蓝蓝难以扭转的营收规模困局。　　据分析，小鹿蓝蓝的增长困局，一方面或许与其专注婴童食品长尾细分市场，且渠道限于线上过于单一有关。另一方面，随着入局玩家增多，行业集中度下降，竞争程度加剧。　　例如，据太平洋证券统计数据，2021年上半年，零食行业市占率Top3分别为三只松鼠、百草味、良品铺子，CR3(业务规模前三所占的市场份额)为16.88%，同比下滑7.10%，龙头市占率下降。　　与此同时，亨氏、嘉宝、小皮等国际头部品牌、良品小食仙和童安安小朋友等国内品牌，都是小鹿蓝蓝不可忽视的竞争对手。由此，三只松鼠的压力给到了小鹿蓝蓝，小鹿蓝蓝却四面受敌。　　2　　食品安全问题频发，代工模式或成硬伤　　如前文所述，三只松鼠业绩增长出现瓶颈后，小鹿蓝蓝的上线，成了三只松鼠的新希望。不过，小鹿蓝蓝延续了三只松鼠的产品代工模式，却令投资者及消费者十分担忧。　　近年，三只松鼠质量问题频发，在各大投诉平台上“控诉”三只松鼠品质管理失控、产品安全问题的帖子随处可见。　　以黑猫投诉平台为例，据不完全统计，截至5月31日，三只松鼠在黑猫投诉平台的投诉量多达2900余条，而大多数问题与产品质量、安全性等有关。　　众所周知，虽然在一个家庭中，妇女和孩子的需求大、消费高，但是如今每个家庭的孩子，都看得非常金贵，成人食品的安全性，尚且让人难以接受，儿童食品的安全性，更是让消费者零容忍。不过，细数三只松鼠近5年来的食品安全危机，也并不少见。　　图片　　所以令人担忧的是，同样采用代工模式发展的小鹿蓝蓝，是否会步三只松鼠的后尘。　　据观察，三只松鼠虽然推出了子品牌战略，但是在战术落地上却是“一招鲜”，依然是强营销、弱产品。轻资产的商业模式，固然可以让三只松鼠随时“掉头”，但是潜藏的食品安全危机却一触即发。　　据了解，小鹿蓝蓝诞生后，其食品安全问题并不比三只松鼠少。对于三只松鼠食品安全问题，人们印象最深刻的，应该是“油炸壁虎”事件了。　　事件起因是，去年9月，有媒体报道称，有消费者曝光，在三只松鼠某款坚果零食中，竟然吃出了一只“油炸壁虎”，并且配上了令人触目惊人的“油炸壁虎”图片。而此前的2022年2月份，三只松鼠的供应商之一阿宽食品，就被爆其红油面皮中，吃出死老鼠的食品安全问题。　　无独有偶，与小鹿蓝蓝合作的代工厂，也常常牵扯食品安全问题。例如2021年曾有媒体报道，小鹿蓝蓝溶豆系列产品的代工厂，福建美一食品有限公司曾在2017、2018年多次因违反安全法规遭到处罚。　　甚至直到2023年3月初，仍有消费者投诉称，在小鹿蓝蓝的溶豆中吃出头发。尽管投诉真实性有待求证，但依旧值得警惕。都说互联网没有记忆，成人食品中出现一些奇奇怪怪的异物，或许时间久了，人们就忘记了。但是婴童食品一旦出现安全问题，恐怕就是冒天下之大不韪了。　　3　　线下渠道难救场，年入30亿目标或遥不可及　　三只松鼠对小鹿蓝蓝寄予厚望，还体现在其营收目标制定上。据了解，2021年5月的一次投资者交流会中，三只松鼠透露为小鹿蓝蓝定下的目标是3-5年做到30亿的营收。　　不过，如今离其所谓的5年计划结束，时间已经过半，其2022年的营收却不足5亿元，仅仅是其目标的六分之一。由此可见，三只松鼠当时野心勃勃的杀入母婴市场，也因此受挫不浅。　　时势造英雄。早年三只松鼠的崛起，无疑与其诞生时的天时地利有关。彼时，国内头部电商平台淘宝处于流量红利期，三只松鼠也借势成为名噪一时的“淘品牌”。　　图片　　据了解，2014年左右的巅峰时期，三只松鼠在天猫、京东等电商平台的销售额占比，高达总营收的90%，由此足见其对第三方电商平台的依赖程度之重。　　不过，此一时彼一时，如今传统电商平台逐渐失逝，随着抖音、快手、视频号等直播电商的风口来临，互联网流量被各大平台瓜分，三只松鼠因此也自2019年开始，逐渐陨落。以2021年的数据举例，三只松鼠在天猫的销售额同比下降超过20%，在京东的销售同比下降超过10%。　　三只松鼠业绩大起大落的同时，一些核心股东也开始有些心灰意冷，互联网上时常传来相关股东坚持套现的消息。　　或许是为了挽救大股东和资本市场的信心，三只松鼠也没有坐以待毙，而是不断地调整其产品结构，试图通过发展垂直品类的子品牌，以及拓展线下渠道来挽救危局。　　不过，如前文所述，其子品牌策略几乎折戟。除了三个子品牌已经没有存在感以外，小鹿蓝蓝也开始摇摇欲坠。因此，三只松鼠也押宝线下渠道，试图找到小鹿蓝蓝增长的突破口。　　然而，事实证明，身上带着浓厚线上基因的三只松鼠，拓张线下渠道，只能锦上添花，对其业绩增长的贡献，可谓微不足道、而杯水车薪。其全新品牌小鹿蓝蓝不仅持续亏损，也因为食品安全问题而频现品牌危机。　　至此，三只松鼠试图两条腿走路的新型发展策略，都因各种原因，而纷纷受阻。小鹿蓝蓝的命运，也因此三只松鼠过去的辉煌不再，而显得风雨飘摇。而此前三只松鼠为小鹿蓝蓝定下的年入30亿的目标，也显得有些遥不可及。　　4　　结语　　众所周知，在三只松鼠成名前，坚果行业一直处于“有类无品”的混乱状态。消费单价、频率都非常高的产品，却因为没有品牌而显得非常分散，缺少领头羊。　　三只松鼠的出现，弥补了这样的市场空白，并让休闲零食赛道的一些玩家也开了窍，开始结合新零售模式，将休闲零食的商业模式，玩出了新高度。　　无奈的是，三只松鼠的模式，并非其专利，而且也存在天然的弊端。因此，三只松鼠不仅因此招来了无数的竞争对手，也难于将早年的流量优势在其子品牌身上复制。最终的结果人们也都看到了，当期赖以生存的第三方电商平台失势后，三只松鼠也随之从神探跌落。　　无论如何，三只松鼠从无人知晓到妇孺皆知，从鼎盛阶段进入衰退时期的历程，虽然值得学习借鉴，却也令人唏嘘感叹。而三只松鼠一手打造的小鹿蓝蓝，既然无法复制三只松鼠的成功，也或将成为时代的“牺牲品”。如果说三只松鼠是赢在那个时代，那么，小鹿蓝蓝的未来，又命系何方？

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