深耕全域兴趣电商 抖音电商打开增量新空间

• 2023-05-24 11:46:48 来源：经济参考报

日前，在抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯公布了过去一年的数据：抖音电商GMV同比增长80%，其中货架场景GMV占比达30%，平台售出超300亿件优价好物。

魏雯雯表示，抖音电商拥有丰富的内容创作生态，在此基础上，平台的兴趣电商模式已经相对成熟。全域兴趣电商的边界很大，未来“全域”将是一个整体生态，全面满足用户各类交易需求。2023年，抖音电商将投入100亿元现金以及多项扶持举措助力商家发展，推动全域生意更好更快增长。

升级全域兴趣电商

(资料图)

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿，占网民整体的79.2%。在此背景下，电商种类不断细化，兴趣电商等概念延伸而出。

2022年，抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，大力投入货架电商建设，通过短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景协同互通，为商家生意带来新增长。

罗鑫华在抖音电商推出男装品牌“衬衫老罗”，通过短视频和直播介绍衬衫设计专业知识，打造了“总裁系列”等爆款衬衫。

2022年，抖音电商升级到“全域兴趣电商”阶段，既包括内容推荐场景里的“货找人”，也覆盖用户主动场景里的“人找货”。受到启发后，罗鑫华开始重视抖音商城的运营，加大了对店铺运营的人力物力投入，在视觉设计、文案撰写和专属客服配置等方面进行优化。半年来，店铺平均客单价翻了两倍以上。

“做真正的品牌，必须重视商城。”在罗鑫华看来，发力抖音商城有三大收益：首先，直播的时间总是有限的，而商城作为新的销售渠道，可以为品牌带来直接收入；其次，直播常常让用户只能跟着主播的节奏消费，而商城打破了这个逻辑，满足了不同受众的消费习惯；最后，当用户对高客单价商品进行决策时，往往需要静下心来仔细浏览，商城便为用户提供了这一决策空间。通过抖音电商了解商品、购买商品，已经成为用户美好生活的一部分。抖音电商数据显示，过去一年，平台上的直播日均观看量超29亿次，电商意图的日均搜索量达四亿次，平台售出商品超300亿件。

魏雯雯介绍，抖音电商升级做全域兴趣电商的这一年，货架场景业务在高速增长，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

抖音电商官方披露，过去一年，有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入，还有2.3万家MCN机构以及超500家服务商与商家、作者共同经营，生意蓬勃发展。

借助全域兴趣电商模式，好商品也打开了新市场。魏雯雯介绍，过去一年，超过一万款商品在抖音电商销售额突破千万元。科沃斯新款扫地机、巴黎欧莱雅VC精华等优质产品都成为抖音电商平台上深受用户喜爱的“爆品”，收获了新销量和好口碑。

百亿现金扶持商家发展

魏雯雯表示，全域兴趣电商已展示出巨大价值，但抖音电商仍然处于“全域”的早期阶段。未来，全域兴趣电商将覆盖各类流量，全面满足用户的各类交易需求。

“在全域兴趣电商环境中，短视频和直播组成的内容场景以及抖音商城、搜索、店铺组成的货架场景，都蕴含很大流量。”魏雯雯认为，内容与商品是流量的发动机，抖音电商通过产品、策略让所有内容与商品平滑连接，内容场与货架场的流量实现互联互通，提升流量效率，同时做好用户运营和用户体验，推动生意“飞轮增长”。

据悉，未来抖音电商将携手商家做好全域内容建设、全域流量协同、全域用户运营以及全域体验提升。2023年，抖音电商将投入100亿元现金扶持，助力商家做好货架生意。

会上，抖音电商还发布四大扶持举措：第一，在商家政策上，平台推出了商品卡免佣活动，降低商家经营成本；第二，在商家权益上，面向品牌商家推出“抖音旗舰”专属身份标识，助力提升经营效率；第三，针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益，缓解中小商家资金压力；第四，在达人经营上，平台启动“橱窗经营返现”政策，对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费，助力达人经营和商家商品销售。

“为了更好地助力商家全域增长，针对不同的商家经营模式，2023年，抖音电商将持续做好全年营销布局与资源加持。”抖音电商副总裁木青介绍，贯穿全年，抖音电商将为商家提供贴合品牌全域营销需求的各类活动，这其中包括了年货节、618、双11好物节、520、中秋节日主题活动，覆盖了商家上新、品销、会员运营等多场景营销IP，以及非常多的行业及产业带活动。

木青表示，正是因为内容与货架的高效联动，用户被激发的兴趣都可以得到更好及更多层面的转化，这也是抖音全域兴趣电商的特色和优势。未来，商家的生意经营通过内容场和货架场形成“双场共振”，将以“飞轮增长”实现生意加速。

“当今电商市场正蓬勃发展，消费者线上购物需求旺盛，兴趣电商应运而生，在促进消费转型、激发消费热情方面发挥了极大作用。”中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪认为，从兴趣电商到全域兴趣电商，再到加深“全域”，抖音电商的探索和深入适应了消费者的需求变化，让消费者与消费品、服务之间能达成更高效率的匹配，激发更高效率的消费动机和消费意愿。她表示，“全域”能量的释放，也将进一步提振消费信心。

携手各方创造更大社会价值

魏雯雯表示，抖音电商始终没有忘记初心和责任，在社会公益投入上不遗余力，致力于让每一笔交易更有社会价值。

其中，为助力知识普惠，抖音电商推出“全民好书计划”，依托全域兴趣电商的内容、技术和流量优势，通过优质的知识性内容和丰富多元的内容化商品，让平台上的新书好书，被更多人看见、了解和购买，助力图书销售，推动知识普惠。

4月17日，抖音电商还开启了“抖音全民好书计划·春日阅新正当时”活动，上线近万本新书助力全民阅读。平台联合人民文学出版社、斗半匠文化等二十多家出版机构，数千个图书商家以及百余位图书知识作者，通过内容丰富的短视频和上百场图书品类多样的直播，助力读者购新书、读好书。

抖音电商数据显示，在“全民好书计划”助力下，2023年1月至今，平均每日通过平台售出的图书超百万本。

在助力乡村发展方面，“山货上头条”助农项目深入安徽，4月3日至9日在抖音电商开设“风味安徽”线上专区，通过培训商家作者、活动营销、产业带定向帮扶等措施，助力六安瓜片茶、黄山金菊、毛峰、安徽土鸡及土鸡蛋等当地特色农产品实现销量增长与品牌推广。

在为期七天的“风味安徽”专项活动中，共有580多万单当地农特产销往全国。抖音电商数据显示，滋味甘醇的黄山毛峰和鲜香可口的蒿子粑粑，销售额是2022年同期的两倍以上；安徽土鸡及土鸡蛋的销售额同比增长了81%……一批优质农特产，在活动期间通过全域兴趣电商走向千家万户。

魏雯雯说，过去一年，“山货上头条”推动28.3亿单农特产卖向大江南北；“看见手艺计划”助力传统文化传承与手艺变现，让平台上的非遗好物销量同比增长668%。抖音电商还面向国货品牌以及产业带中小商家进行专项扶持，助力老字号拓展新市场，推动区域经济发展。

除特色农产品产品展示外，各地新农人纷纷在专区内推出“老乡直播”，将特色农货的原产地风貌、种植历史和当地的风土人情等内容进行展示。通过直播，各地丰饶物产和农耕文化被传递给更多人，让消费者逐步了解到地标农产品背后的品牌价值。

“我们经历了兴趣电商的飞跃，走进了全域兴趣电商的广阔天地。”魏雯雯表示，货架与内容双场景驱动下的抖音电商将会实现持续高速的增长，平台也将与商家、作者以及各位生态伙伴一起，深耕全域兴趣电商，丰富用户美好生活。记者 郭倩

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