自主车企为何重拾多品牌战略？孩子多了就好打架吗？

• 2021-09-16 15:30:57 来源：城市金融报

对于自主车企来说，多品牌战略的优势非常明显，可以有力深耕细分市场，并且与企业内部各大品牌实现资源共享。但挑战也显而易见，如何避免品牌之间内耗与冲突、降低品牌管理成本，是众多自主品牌在实施多品牌战略中需要面对的现实问题。

近日，比亚迪汽车、长城汽车都传言要发布新品牌，而吉利汽车在前段时间已经成立了极氪品牌，奇瑞捷途也终于官宣独立。自主车企又玩上了曾经惯用的多品牌战略。纵观汽车产业发展，不少跨国汽车集团都经历过“多品牌战略”时期，如大众汽车集团拥有主攻平民市场的大众品牌、定位高端市场的奥迪品牌和主打豪华市场的兰博基尼品牌，并大获成功。对于时下的自主车企来说，已经来到了第三次品牌向上的发力阶段，此时众多企业选择多品牌战略，会是企业更上一层楼的契机吗?

自主车企发力新品牌

品牌是车企可持续发展的重要资源之一。在我国汽车产业发展过程中，品牌的概念也逐渐被自主企业愈加重视。特别是随着近些年的发展，自主品牌影响力与日俱增，旗下不少车型越来越被消费者熟知。因此，不少自主品牌开始将子品牌独立出来发展。同时，不少自主品牌也开始尝试发布新品牌，试图抢占更广阔的市场。

近日，长城控股电子招标平台发布了一份名为“长城汽车Z品牌年度营销策略&CIS系统项目”的招标说明。长城汽车在8月开展了针对Z品牌及旗下一款车型的年度整体策略级CIS系统招标。招标说明显示，项目团队必须具备丰富的豪华汽车品牌策略级CIS设计经验，同时还要有服务豪华汽车或奢侈品、高端时尚品牌策略级CIS创意设计业务3年以上的经验。

由此可见，长城汽车Z品牌的定位在高端品牌。某自主品牌相关负责人表示，作为长城冲击高端市场的冲锋者，WEY品牌已经在市场上打出了一定知名度，而坦克品牌的推出也让长城在越野领域的高端形象有所突破。所以对于长城汽车来说，新品牌定位在二者之上，能够对整体企业品牌进一步向上发展产生积极影响。

常年霸榜的哈弗品牌、小众市场中的长城炮、主打女性市场的欧拉、高端品牌WEY以及硬汉越野车品牌坦克，都是长城汽车近些年来在发展多品牌战略上所取得的成果。对于已经拥有多个品牌的长城汽车来说，再多一个品牌也不足为奇。

近日，比亚迪汽车也对外透露，公司旗下全新高端品牌将在今年四季度发布。据悉，比亚迪新品牌将使用全新车标，与现有的王朝家族区分开来。新品牌专注于新能源汽车领域，主攻插电式混动和纯电动汽车的开发，其市场定位瞄准高端，竞争对手直指特斯拉。实际上，早在五年前就有消息称比亚迪将打造高端品牌。随着各家自主企业在品牌向上的过程中陆续打出高端牌之后，比亚迪的高端品牌也终于要见分晓了。

对此，北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示，当一家企业的体量比较大时，就具备了推出独立品牌的条件，根据未来的发展需要而将子品牌独立出来不足为奇。例如4月，WEY品牌坦克系列宣布独立，7月，奇瑞旗下的捷途产品成为捷途汽车品牌，未来长安UNI系列也有望独立。“不少自主品牌年销量达到百万辆大关，旗下某些车型在消费端达成了一定程度的品牌基础，独立子品牌是整个企业形成多品牌战略发展的必经之路。”张翔说。

多品牌似是顺势而为

在消费感知上，品牌影响力所起到的作用可谓巨大。在汽车工业漫长的发展历程中，每个耳熟能详的品牌都以其特定的品牌形象深入人心。如宝马的操控性、沃尔沃的安全性等，特定的光环将其塑造成个性鲜明、底蕴深厚的强势品牌。同时，随着产业的发展与消费升级，市场对汽车产品的需求不断分化，个性鲜明成为不少年轻车主的追求。

在张翔看来，自主企业打造的多品牌战略，不仅是给旗下车型划分了不同的价格区间，也同时打造了不同的个性化标签与口号。

新能源与智能网联汽车独立研究员曹广平认为，目前伴随着世界汽车产业进入技术转型期，汽车品牌也出现了一个新的创造期，比如国外的特斯拉以及国内的蔚来、小鹏、理想等;另一方面传统车企的智能电动汽车产品与原来的燃油车产品有所区别，客观上也需要创造新的品牌。此外，从企业战略、产品战略、技术战略的角度看，品牌运营又与企业战略目标、产品区隔、技术路线相交叉。多品牌战略适应企业在这一时期多条技术路线发展的需求，多产品定位、多企业融资运营等现象也就应运而生。

“在汽车产品与技术趋向同质化的当下，品牌的力量显得格外重要，甚至决定产品的成败。”前述自主品牌相关负责人表示，主流跨国汽车集团基本都遵循多品牌战略。发展至今，不少优秀品牌被消费者所认可。“在自身品牌得以延伸的同时，也可以实现各品牌之间的资源共享、协同发展。比如通过零部件的通用实现降本等”。

“对于自主品牌企业来说，像以前一个品牌卖多款车型的方式，从现实表现上看已经有些后继乏力，所以现阶段自主品牌车企陆续开启多品牌战略可以视为一种转型，也符合行业发展趋势。”张翔表示，目前是新零售的发展期，谁抓住了这个机遇，就有望得到快速发展。

孩子多了就好打架吗

实际上，这并不是自主企业的第一次多品牌战略尝试。比较典型的是奇瑞汽车，其曾经打造过瑞麟、威麟、星途、蚂蚁、捷途等品牌，其中有的品牌还在发展，有的品牌却已经销声匿迹。可以说，多品牌战略的优势非常明显，可以有力深耕细分市场，并且与企业内部各大品牌实现资源共享。但挑战也显而易见，如何避免品牌之间内耗与冲突、降低品牌管理成本，是众多自主品牌在实施多品牌战略中需要面对的现实问题。

“多品牌相对于单品牌来说，对企业的要求更高。每个品牌之间相互独立，生产、销售、渠道都需要相应的团队，在内部协调与成本控制上压力较大。”前述自主品牌相关负责人表示，更重要的是，多品牌战略对企业实力的要求很高，能否集中精力开发一款或数款能够真正拉动销量的战略车型尤为关键。“单一车型的大销量，可有效降本并提升单车利润。可以看到，丰田的崛起很重要的原因就在于卡罗拉、凯美瑞等全球战略车型的优异表现”。

张翔表示，汽车“新四化”的趋势下，新玩家很多，其影响力也不容小觑。新势力目前的做法是将所有精力都放在一款或几款爆款车型上，以此提升品牌知名度。但对于传统自主品牌来说，车型很多，如何在众多车型中做好取舍，分配优势资源是自主企业面临的挑战之一。“传统车企就是要像造车新势力那样，在品牌中聚焦重点，打造爆款车型。”张翔说。

“多品牌发展的时机已经到来，但打造品牌考验的是整个企业的综合实力，有了强大实力支撑，多品牌战略才有可能成功。”曹广平认为，好的品牌需要整个系统的全面支撑，包括上述各方面创新等。目前汽车行业的技术转型升级，给很多品牌提供了成功的机会，但失败或被淘汰的风险也是存在的。以中华、众泰、海马、乐视等失败的车企为例，品牌的整体运营如果没有在赛道上跟对趋势和方向，背后没有较好的体制机制支撑，风险就会大于机会，而在非品牌因素上踏实努力，机会就能大于风险。(赵玲玲)

标签： 多品牌战略 管理成本 细分市场 自主品牌

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