每日讯息!花西子的东方美学，只是“买椟还珠”？

• 2023-04-27 13:04:34 来源：DoNews快讯

花西子六周年之际，品牌以玉养系列产品为主，坚定了满足敏感肌用户彩妆需求的品类发展路线，成为国内首个喊出“敏感肌适用”的彩妆品牌。

今年以来，花西子销售表现不错，譬如，主打防晒功效的花西子玉容云纱防晒妆前霜，销售增长十分明显。据飞瓜数据，2月抖音Top15美妆产品销售额中，该款产品以4843.0亿元的抖音销售额，位列第八名。

（截图于飞瓜数据）

【资料图】

截至3月12日，该款产品的抖音销售额为1.2亿元，官方旗舰店的销售额也达到了2669.9万元。这使得花西子一举站上了2023年3月彩妆品牌top1的位置。

（截图于飞瓜数据）

其实，花西子的销售奇迹，早在2019年就已开启，一直延续至今。

2019年“双11”当天花西子GMV达到2.2亿元，成为国货美妆第二，该年全年销售额高达11.3亿元，同比2018年暴增25倍。2020年成交额突破30亿元，再次同比大增165.4%。2022年“双11”期间，花西子在抖音平台美妆排行榜上GMV取得了7500万元，为国产彩妆第一位。

花西子不仅在国内火爆，在国外的销售也很不错。2021年3月1日，花西子进驻国外亚马逊首日多款产品售罄，品牌全球化战略正式开启。

相较于其他国货品牌的平价路线，花西子实行差异化的高价策略，定位高端市场。竞对产品，如完美日记、橘朵等国货彩妆，平均价格在50元到60元之间，而花西子将平均价格拉高到130元。

对比花西子和完美日记的官方旗舰店，就可发现，销量过万的产品中，花西子的均价为147元，完美日记仅为68元。甚至于，2021年，花西子进军日本市场时，其粉饼产品的售价，和香奈儿粉饼相差无几。

不过高定价，已经让不少消费者对花西子的性价比产生质疑。

在小红书上，吐槽花西子的帖子不在少数。譬如，《花西子到底有多会骗直男》《花西子求你别做产品了，做个人先！》《吃瓜吃到自己头上花西子礼盒X》《520到了花西子退退退退》《还有男人没被花西子骗过钱吗》……这些吐槽指向一个的中心思想——“花西子的溢价严重超出了其品牌该有的范围”“价格虚高”“谁买谁是大冤种”。

（小红书上，吐槽花西子的内容很多 截图于小红书）

花西子也没有逃开重营销，轻研发的通病。据国信证券的研报，化妆品行业已经过渡至产品驱动时代。产品力成为企业竞争力塑造第一要务。产品力还不够的花西子，能否跟上这一新的时代？

“为李佳琦打工”

花西子开始的几年，平淡无奇。得益于其创始人吴成龙曾担任百雀羚天猫旗舰店的运营总监，相较于其他品牌，花西子自带互联网基因。

“我们在2016年就意识到直播的重要性，团队把直播看做最重要的流量端，但一开始的打法确实不如人意。” 吴成龙曾经表示，找对人（李佳琦）是花西子日后走通直播的关键。

在其他品牌依然通过传统渠道销售的时候，花西子已经邀请电商主播李佳琦担任首席推荐官。借李佳琦的东风，花西子第一次参加天猫“双 11”，就销售破亿元。尝到甜头的花西子，在2018年三季度，就将存货直接打包给李佳琦。因为深度捆绑李佳琦，花西子2019 年终于从从小众品牌走向了大众品牌。

天猫数据显示，2019年3月前，在天猫美妆品类销量中，花西子排名在20名以外，但从当年3月后，花西子销售额开始飞跃。花西子散粉在李佳琦直播出现后，销量持续增长16个月，而且在2020年“6·18”购物节中，登顶天猫网站GMV第一名。另据品观App统计，2019年前七个月，李佳琦118场卖货直播中，花西子参与45场。2020年1-2月，花西子旗舰店中40%的销售额来自李佳琦直播间。

2022年，即花西子成立4年后，营收一举突破30亿元，还凭借着独特的“东方美学”，远销国际，成为彩妆品牌中增长黑马，甚至被李佳琦视为“具备国际大牌水准”。

但在坊间，花西子的标签仅限于“网红品牌”“李佳琦直播间”。有人调侃，花西子是“李佳琦一手带大的品牌”。过于依赖李佳琦，让花西子缺乏心智流量，消费者的复购，以及对新品的关注，都来自以李佳琦为中心的流量池。

以2021年以来的数据为例，花西子的销售额高峰均出现在李佳琦直播同期，一旦李佳琦直播间内没有出现花西子产品，花西子的GMV就可能不足李佳琦开播时GMV的五分之一。2022年618前夕，李佳琦的突然停播，给花西子的销量带来较大影响。

这样一来，花西子在2018年和李佳琦的合作时，吴成龙定下的初衷——“不止是为了带产品，更是为了带品牌”，已被击得粉碎。

花西子也考虑过换主播，但是效果都不理想。柯润东的研究曾显示，花西子也曾大力与腰部主播合作，但带来的营收低于10%。而李佳琦一人，就给花西子带来20%以上的营收。

为此，花西子开始拓展自播，这已成为其为数不多的方式之一，可做起来是很难。飞瓜数据显示，花西子参与抖音直播的自播账号达到了十几个，但到了2022年11月，只剩3下个了。

花西子与李佳琦渐行渐远的时候，李佳琦的身价却在暴涨。哪怕花西子执着于继续抱紧李佳琦大腿，也面临着越来越高的投入。

2017年3月花西子创立之时，李佳琦只是小主播，坑位费仅为3000元左右。可是2018年-2020年间，李佳琦的坑位费上涨超10倍。有一个未得到花西子证实的传闻称，与花西子合作，李佳琦拿到的利润分成高达100%-120%。这意味着，与李佳琦合作，花西子分文不取，甚至倒贴。

产品力受质疑

花西子投放在李佳琦直播间的营销费用，非常巨大。据多家媒体报道，此前，花西子仅在李佳琦等直播平台上的每月营销投入高达2000万元，占比营销总支出的比例超过20%。

花西子的营销投入，可不仅仅在直播间，其营销的方式五花八门，烧钱方式也多种多样，譬如合作一线明星、牵手海量腰部达人进行种草。正是靠着巨大的营销投入，花西子才顺利出圈，成为“网红品牌”。

到2021年，据媒体统计，花西子全年营销费超40亿，相当于每月营销支出已超3亿。

过度的营销，反而物极必反，损害了花西子的品牌形象，花西子的产品质量也受到质疑。在黑猫投诉、小红书等平台，搜索“花西子”，经常看到的就是对其质量的吐槽，散粉、雕花口红、雕花眼影盘等爆款产品，都是被吐槽的重点。

花西子的雕花口红价格达到了200多元，但很多消费者反映，不仅涂抹不均匀，而且用过后嘴唇拔干、起皮，而花西子散粉经常有“浮粉”、“卡粉”等问题。在花西子天猫旗舰店，就连花西子近期的爆款产品防晒妆前霜，也有不少差评。另外，花西子的睫毛膏、CC霜等多款产品，曾经被爆出含有毒性较高的防腐剂以及有致癌可能的着色剂。

（花西子防晒妆前霜的评价 截图于花西子天猫旗舰店）

最近的2022年底，依然有不少网友在黑猫、小红书等平台反映，花西子彩妆使用后，出现过敏现象，并引发唇炎。为了治疗，医药费花了近700元，且无法根治，还会反复。但花西子方当时却表示，赔付的上限只有300元。

（小红书上关于花西子产品引发唇炎的“控诉” 截图于小红书）

导致花西子产品质量不好的一个重要的原因，就是其产品都是代工模式生产。代工模式的品控，一直是一个较大的问题。譬如以代工模式著称的三只松鼠，在其财报里直言，对食品安全方面问题的“不可控”，原因在于无法有效监督数量众多的代工企业。

花西子的多家代工厂曾被监管部门查处过。据公告，2018年与2020年，代工厂上海创元化妆品有限公司就曾两次被上海市奉贤区市场监督管理局要求"采取措施进行整改"；依然在2018年，在化妆品生产企业飞行检查中，代工厂上海臻臣化妆品有限公司、科丝美诗（中国）化妆品有限公司发现问题，被要求限期整改。

“买椟还珠”的故事

被吐槽“用脚做产品”的花西子，被认为只在“用心做包装”。产品力不足的同时，花西子花费在包装上的费用却非常高。

花西子推崇的是“东方美学”，这也是其与国际大牌差异化的重要点。花西子对“东方美学”的推崇，可谓占尽“天时地利人和”。如今恰逢民族自豪感的整体崛起，以及国潮大热的风气，花西子的这个品牌策略不仅获得消费者的热捧，也获得了包括央视在内的众多媒体的盛赞，被誉为“国货之光”。

但是，扎根于现代化学基础上的化妆品，又如何承载“东方美学”呢？

按照正常思路，花西子应该是采取传统古法去生产化妆品，譬如借鉴古代的各种胭脂的做法。不过，虽然古代的化妆品历史悠久，但是，很多做法失传。而且从效果上看，古代的化妆品是很难与现代科学赋能的化妆品媲美的。

让消费者能一眼体会到“东方美学”的东西，最简单的做法，就是通过产品包装展示。花西子选择的就是这条路。

消费者看到的花西子外包装，格外“复古”，格外地呈现“东方美学”，譬如其外包装上的苗家银器、景德镇白瓷、同心锁，以及包装内的雕花口红和彩妆盘，无一例外，都是一件“东方美学”的艺术品。甚至于，不少彩妆博主在测评的时候都会说，花西子的彩妆盘，美得让人不愿意去破坏。

不过，东方哲学早就有“买椟还珠”的成语，用来讽刺消费者只关注包装，而不在意包装内的产品。聪明的消费者，不可能是那个只喜欢“椟”，而不在意“珠”的“郑人”消费者。不少博主对花西子的评价是，你要买来花西子当做收藏品，的确不错。如果你要使用花西子的化妆品，那就不推荐购入。

公开信息显示，花西子申请了177个专利，但是其中超过一半都是“滥竽充数”的产品外包装设计。花西子耀眼的包装，配以薄弱的产品力，被认为华而不实，留给消费者最多的印象是：包装美、品控不佳。

更为要命的是，相较于其他国货品牌的平价路线，花西子实行价格差异化的高价策略，定位高端市场。完美日记、橘朵等国货彩妆，平均价格在50元到60元之间。而花西子将平均价格拉高到了130元。

对比花西子和完美日记的官方旗舰店，就可发现，销量过万的产品中，花西子的均价为147元，完美日记仅为68元。甚至于，2021年，花西子进军日本市场时，其粉饼产品的售价，和香奈儿粉饼相差无几。

高定价，让不少消费者对花西子的性价比产生质疑。

在小红书上，吐槽花西子的帖子不在少数。譬如，《花西子到底有多会骗直男》《花西子求你别做产品了，做个人先！》《吃瓜吃到自己头上花西子礼盒X》《520到了花西子退退退退》《还有男人没被花西子骗过钱吗》……这些吐槽，中心思想都是——花西子的溢价严重超出了其品牌该有的范围，“谁买谁是大冤种”。

遭遇大牌狙击

从某种程度上看，花西子正是因为吴成龙的先见之明，早早吃上了“直播卖货”的“头啖汤”，一跃成为了所谓的“国际大牌水平”。

但在美妆世界，真正的国际大牌的实力不可小觑。此前，这些大牌由于决策的滞后性，对直播等渠道重视度不够，如今醒过神来，纷纷发力直播，开始碾压国货品牌。

2022年“618”大促期间的全网电商平台销售数据显示，国际大牌表现格外地强劲，美容护肤品牌销售额排名前五名，分别是雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅，花西子已被远远甩在的后面。

而据“用户说了”发布的《双11天猫美妆品牌TOP10》榜单，前三席仍被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻牢牢占据，而花西子仅仅排在了第9位，勉强进入前十。

按照“创新理论”鼻祖熊彼特的观点，未来的胜利，极有可能属于国际大牌，而非花西子这样“网红品牌”。

据熊比特，企业的创新包括两种，熊彼特Ⅰ型创新和Ⅱ型创新。熊彼特Ⅰ型创新“是由新型企业家大胆尝试而创造的，这些新型企业家所推进的创新有足够的能力、也足够幸运来取代产业中的现有企业”。

吴成龙这类“新型企业家”主导的花西子等网红品牌，可以归于这种创新。它们以直播电商的这种渠道与品宣的创新形式，一举进入美妆市场，也曾拥有与国际大牌一较高下的可能性。

但是，创新的另一种极端类型是熊彼特Ⅱ型创新，“主要来源于大型企业，它们在特定领域积累着难以被模仿的知识，因此获得了持续和可自我繁殖的技术优势”。国际大牌在传统渠道之外，发力直播电商，属于这种创新。

对于未来，熊彼特理论给出了结论：往往，新进入者，并不能提供给消费者需要的产品，所以，“新进入者大军中，仅有少数特例能够取得很好的绩效”。因此，国际大牌在直播电商渠道中后来居上，不是偶然，而是必然的。

花西子等国潮网红品牌，相较于国际大牌，严重缺乏科研沉淀和技术开发，目前，这些国际大牌正在“精准打击”这些国潮产品。这场抢占消费者心智的竞争，花西子取胜概率不是太大。

除了科研实力外，国际大牌在高消费群体中占有巨大的威力和心智优势，这是经过多年积累的。而且，资金实力也超过了花西子这样的国货品牌。

花西子的未来

目前，美妆行业的竞争重点也发生了变化。

据国信证券的研报，美妆行业从渠道驱动逐步过渡至产品驱动时代，产品力成为企业竞争力塑造第一要务。这一过程对于企业竞争力要求也越发提高，也必然将导致未来企业间加剧分化和强者横强的趋势延续。

（图源：国信证券）

这是因为，产品力并不仅仅指研发能力，而是企业的全局布局能力，这主要包括，企业在研发层面拥有核心技术壁垒，在营销层面需要围绕目标用户特征，灵活应用多元化推广方式，渠道端则需直营等强渠道把控能力的搭建。

（图源：国信证券）

目前的花西子，研发能力不够，渠道也严重偏科，仅仅在线上渠道具有较强竞争力，而线下渠道的布局依然是巨大的短板。

目前，花西子已经看到了隐忧。2022年3月，有“中国化妆品研发第一人”称号的李慧良加入花西研发团队。李慧良曾经主创的六神花露水、佰草集、启初、美加净等产品和品牌，对于“东方美学”的认知，不局限于外包装，而是真正深入到内里的研发。在进入花西子之前，李慧良创立了以中草药成分为特点的化妆品公司。

花西子为加强研发，也曾经承诺未来五年将投入超过10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

花西子没有像完美日记那样快速上市，虽然避免了遭遇资本市场的窘境，但是，虽然一再强调“有非常健康的现金流”，但在研发的投入方面，也是有所掣肘的。

2022年，花西子就邀请原摩根士丹利执行董事April Fan（中文名：范新鹏）担任首席财务官，就被解读为花西子在为上市做准备。上市募资，迟早会对花西子带来资金方面助力，这使得花西子的生存力将会更强。

进入2023年，花西子的销售，依然是可圈可点的。花西子主打防晒功效的花西子玉容云纱防晒妆前霜，已经出圈。据飞瓜数据，2月抖音Top15美妆产品销售额中，该款产品以4843.0亿元的抖音销售额，位列第八名。正是靠该款产品的持续发酵，使得花西子一举站上了2023年3月彩妆品牌top1。

相信随着时间的推移，花西子的研发能力、乃至线下渠道的布局，都会取得一定的成果，具备与国际一线大牌打持久战的能力。

参考资料：

《化妆品行业深度报告：从量变到质变，共启美妆产品大时代》，国信证券，张峻豪，柳旭

《彩妆新贵花西子能否撕掉“网红”标签》，于见专栏，于斌

《首开线下店、解绑李佳琦，花西子仍撕不下网红标签》，锌财经，陈妍

《“六神之父”李慧良：让东方美妆站上世界舞台》，经济观察报，谢楚楚

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