评测变相营销背后纠纷不断 评测推荐改变消费者购物习惯

• 2021-07-09 15:47:28 来源：南方日报

如何在琳琅满目的商品中挑选性价比高的商品?许多消费者选择参考评测自媒体的评测结果。不过，近期记者发现，两家评测自媒体吵起来了，还诉至法庭。

官网显示粉丝有4500万的第三方评测自媒体老爸评测，其背后的杭州老爸评测有限公司及其董事长兼总经理魏文锋，分别以“商业诋毁纠纷”和“侵害名誉权纠纷”为案由，起诉同为第三方评测自媒体小红花评测背后的广州市优测众享科技有限公司及其平台创始人陶晨，要求被告赔偿合计250万元的经济损失，并在相关平台发布道歉信息。

评测自媒体纠纷背后，既是内容消费者又是产品消费者的粉丝如何看待评测行业?既评测又带货的评测行业法律边界又在哪里?

评测变相营销，背后纠纷不断

去年双十一期间，B站发布数据显示，近一年有1亿用户在B站观看评测类视频，总计播放量达200亿，相当于平均每个用户一年在B站观看200个商品评测。

事实上不止B站成为年轻人“种草”(网络流行语，表示“分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望”的行为)重要阵地。在小红书上以“评测”作为关键词搜索，有超11万篇笔记，在抖音上以“评测”作为关键词搜索，显示评测的内容包括洗碗机、女装、奶粉、沐浴露等各式各样产品。

互联网上评测的内容不止于此，大到楼盘、汽车，小到手机数码、辣条零食，几乎“万物皆可评测”。轻松的BGM，配上通俗易懂的解释，偶尔还得加点互联网热门的梗，短则三五分钟，长则十多分钟的评测视频成为消费者热衷的快速了解产品的新渠道。

网上还流传一个很火的关于新品牌崛起的段子，称新品牌崛起有“三板斧”：先找KOL在小红书铺5000篇评测，再在知乎铺2000篇问答，而后搞定李佳琦、薇娅顺势在抖音中腰部主播铺渠道，一套下来，一个新品牌基本就有了雏形。

是不是真的只靠社交“种草”就能造品牌，不好验证，但可以发现评测成为热门的营销新赛道。不过评测行业火热的同时，纠纷和乱象也横生。此次老爸评测和小红花评测的纠纷就源于小红花评测发布长文《3·15重磅!“小红花”测评“老爸评测”，暗箱套路全揭秘!》质疑老爸评测存在暗箱套路，内容主要包括：用错误的标准和检查方法，得出魔术擦有毒结论;评测文章说物理发泡的乳胶制品好，卖的乳胶枕、床垫却是化学发泡，还不标注，存在误导购买、以次充好愚弄粉丝情况;销售明知有问题的免洗洗手液;推荐、销售违规产品。

小红花评测负责人陶晨对记者表示，在专业人士眼里，老爸评测可谓漏洞百出，只不过普通消费者看不懂而已。对此，记者联系老爸评测团队，其表示为不影响法院审理，暂不作回应。同时据小红花测评方面透露，与老爸评测的一个诉讼案将于7月开庭。

值得一提的是，老爸评测与其他评测自媒体的纠纷不止这一起。去年末，一位名为“爱抽检”的博主发布视频称，自己因曝光知名评测大V“老爸评测”销售有毒婴儿湿巾而被对方以及湿巾生产厂家起诉，并且索赔200万元。今年3月，案件一审民事判决书公开，法院判决被告深圳好物优先网络科技有限公司、陶松(“爱抽检”博主背后公司及负责人)赔偿原告杭州老爸评测科技有限公司、杭州老爸评测电子商务有限公司50万元。

再早一点，2014年8月27日，罗永浩就锤子首款手机ArtisanT1在ZEALER评测中出现的问题，与ZEALER创始人王自如展开直播对质。ZEALER曾经凭“专业”“客观”等标签，成为较具影响力的评测机构之一，但罗永浩质疑ZEALER因接受了小米、OPPO等对手的投资，而故意对“锤子”作出了负面评测。

“由于消费者有探知真相的乐趣，以及想要更深入了解产品的心理，所以看起来专业的评测视频受到欢迎。”网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所方超强告诉记者。“不过正因为包装得比较专业，如果评测内容有虚假或不准确会更容易误导消费者。”

评测推荐改变消费者购物习惯

购物前先看相关评测视频不知不觉已经成为小琴的购物习惯了。“过去买东西，一般是去专柜听销售人员的介绍和推荐，或者朋友说好，自己会买来试试。但是现在买东西，特别是护肤品，就会先看很多评测视频，评测视频的出现可以说已经影响了我的消费习惯。”小琴告诉记者。

作为一个“成分党”，看不明白护肤品上密密麻麻、不知所云的成分，加之又是敏感皮，不能一一把护肤品买回来尝试，通俗易懂的评测视频成为小琴目前购买护肤品的重要参考。“最关注的评测内容是：是否适合我的肤质，然后会再看看一些功能，比如美白、去黄、抗皱等。”

不过评测很美好，效果很骨感。小琴表示买回来的护肤品不过敏就不错了，去黄、美白等效果并不明显，甚至还买到致敏产品。“前段时间看一个评测说刷酸的产品可以让皮肤变白变细腻，买回来在脸上部分尝试后因为感觉太刺激都不敢用了。”小琴说。

不过这并不会让小琴戒掉看评测视频的习惯。“打开小红书、B站就会给我推荐各种评测视频，不自觉就会点进去，觉得视频比较好的，我还会收藏留着下回购物的时候参考。”小琴说，“尽管之前买的美白、抗皱产品没啥效果，但是评测视频里看到可以抗皱、美白产品，依旧没有抵抗力。”

对于评测博主内容存在品牌植入、推广这样的现象，小琴表示了解但是会反感。“评测视频有的会标注是合作，有的直接上购物链接，我就不怎么看了。如果没法识别的，内容没那么夸张，或者有很多化验数据做支撑，还是会尝试购买一次的，但如果买回来用了感觉一般，下次就不会再信了。”小琴说。

同样有购物前先看评测视频做攻略的萧萧为了避免遇到“恰饭”视频，往往会看很多个评测视频，多方对比之后再作购买决定。“看不同博主针对同一类产品测的都是哪些指标，评测的结果有哪些差异。如果许多博主在同一时期都在推一个我都没听过的品牌，那我可能就会判断这是广告，就不会买了。”萧萧表示理解评测博主的广告行为，但是如果推广太多，就不会再关注这个博主了，“毕竟不看这个博主还有很多其他评测博主可以看。”

评测靠广告、电商变现易伤品牌

评测自媒体的盈利模式，有像老爸评测，采用“评测+电商”模式，即以评测视频和科普图文获取粉丝和流量，再通过电商变现。老爸评测目前在微信、抖音上都设有商城入口，淘宝上有“老爸评测美妆店”“老爸评测会员店”等店铺。同时老爸评测旗下还有一家“老爸享测甲醛仪漂流店”，以租赁形式为消费者提供甲醛检测仪、空气净化器等设备。此前老爸评测接受采访时表示，不接受广告赞助，也不写软文，采用“自媒体评测+优选电商”的模式，在2018年6月由亏转盈。

还有评测自媒体采用的是“评测+电商+广告”模式，比如小红花测评也有自己的电商平台。在微信公众号上有“小红花集市”入口。抖音上有“小红花测评”店铺，淘宝上有“小红花集市”店铺。同时小红花测评还会接广告，为商家评测并推广产品，收取一定费用。不过小红花测评方面强调“不接试图影响检测结果的广告和赞助。”此外，还有很多博主采用的是“评测+广告”盈利模式，特别一些数码、汽车等单价较贵的评测。

长期以来评测自媒体行业都面临一个质疑：当一个评测机构既当裁判员又当运动员，怎么保证产品评测的公平、公正、公开?方超强表示影响评测内容客观公正，主要来自两方面因素，一是做这个内容的博主带着立场和私心，让内容存在主观导向性，二是博主在能力不足的情况下，造成或者标准没用对，或者解读不准确等问题。

从法律角度来看，评测视频的法律边界在哪里呢?方超强认为可以分两种情况来看，如果判断视频是纯视频，非广告或卖货视频，会以相关网络信息内容生产法规去规制，如果判断视频和卖货联系起来，除了受网络信息内容生产相关法规规制，视频还受《广告法》、《电子商务法》、《消费者权益保护法》等法规规制。

从商业模式可持续发展角度来看，方超强表示并不看好这样的评测模式。“评测自媒体核心竞争力是用户的信任，现在许多评测自媒体也正努力构建自己一个可靠的形象和IP。一旦消费者产生怀疑，人设就容易倒，信任和黏度必将降低。”方超强说，“评测变现还有很多方式，比如同知识付费、网课等做方式。不过许多评测自媒体选择了广告和电商这条最容易走的路，虽说容易，但是却容易损害品牌。”(萧萧、小琴为化名)

标签： 商品评测 产品消费者 变相营销 经济损失

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